São trinta mil formiguinhas circulando pelo país inteiro, andando nas periferias das metrópoles, navegando nos igarapés da Amazonia, chegando fundo na zona rural do mais remoto lugarejo do interior.
A mala sempre viaja com a formiga. Cheia de livros, prospectos, talões de nota fiscal, agendas, brindes. Leva ofertas para toda a família, do velho ao menino, da beata ao cético.

Contudo, o que prevalece mesmo é o verbo, fácil, convincente, persuasivo.

Descendentes diretas dos antigos mascates, as trinta mil formiguinhas ajudam a espalhar cultura e conhecimento pelo País, de população que na imensa maioria não tem acesso aos livros. Então, se Maomé não vai à montanha, como reza o antigo provérbio, a montanha vai a Maomé.

Quem vive em apartamento de condomínio, daqueles que vedam acesso a estranhos, talvez não tenha ouvido falar do vendedor de livros porta a porta.

Não ouviu falar exatamente por essa razão. Em área fechada por portões, grades e porteiros, o vendedor nem passa perto.

As formiguinhas, quando trabalham em equipe, casos das capitais, viajam de perua Kombi até um bairro distante, onde desponta um ou outro edifício. E muitas, muitas casas.  Geralmente, são grupos de moças falantes e animadas, que empreendem a missão de todo santo dia. Descer da perua, ouvir as últimas instruções e começar a bater perna. A operação é sempre igual: tocar a campainha, explicar, pedir licença e entrar, conversar e ir direto ao assunto.

Em um Brasil de muitos milhões de não-leitores e de outro tanto de analfabetos funcionais, seria missão impossível distribuir cultura através da venda de livros. Só que também há muitos milhões de consumidores – estima-se esse mercado em 40 milhões de brasileiros – que, embora interessados e curiosos, nunca entraram em uma livraria, geralmente muito distante de casa, e nem ousam consultar os sites eletrônicos de venda. Ou porque não possuem computador, ou porque a distribuidora não chega aos bairros mais remotos das cidades.

As formiguinhas, trabalhando de sol a sol, ou mesmo sob chuva de granizo, são responsáveis pela explosão desse canal tradicionalíssimo de vendas.

Segundo pesquisa da Fipe sobre produção e vendas do setor editorial (veja na reportagem de capa), elas representam o terceiro canal de venda de livros. Estão atrás apenas das livrarias, claro, e das distribuidoras, lógico.

No ano passado, as vendas quase chegaram a 29 milhões de exemplares. Em números exatos: 28.895.173! Média de quase 10 mil unidades vendidas todo dia, mais que qualquer livraria de shopping.

Essa grandeza equivale a 13,66% de todo o movimento registrado no mercado, que foi de 211 milhões.
Em relação ao ano anterior, o crescimento foi digno de nota. Em 2007, as formiguinhas venderam 19,2 milhões, respondendo por 9,61% do mercado. Na comparação, portanto, além de romper a barreira dos dois dígitos de participação percentual, colocaram quase 10 milhões de exemplares a mais! Seria um fenômeno, não fosse o anonimato desse tipo de trabalho, feito de suor, incompreensão e algum preconceito.

“Ah, não quero comprar nada”, é a resposta-padrão. Ou então, “meu marido está desempregado”. Ou mesmo um evasivo ‘passe outro dia”.

Qualquer que seja a resposta, o vendedor, paciente e compreensivo, fará mais um esforço para ser recebido. Afinal, argumenta, leva, em sua maleta, portas que abrem para um mundo novo. Os números da pesquisa da Fipe demonstram que na maioria das vezes as formiguinhas saem vitoriosas da batalha.

É verdade que nessa conta entram, também, algumas prefeituras que querem enriquecer o acervo da biblioteca. As feiras de livros se espalharam por todos os quadrantes e muitas delas, inclusive várias na capital paulistana, foram viabilizadas por vendedores que conseguiram não apenas os livros para expor, mas descontos para os frequentadores. Um bom exemplo é a feira do Colégio Miguel de Cervantes, conceituada escola paulistana. Até clubes recreativos, como o Paineiras do Morumbi, entraram na moda da feira de livro, igualmente agitada por vendedores, em suas origens.

“O que é importante, também, são todos os movimentos que as entidades do livro, com o próprio governo, vem desenvolvendo nos últimos anos, para valorizar o livro, de mostrar para o brasileiro a sua importância, a importância da leitura em sua vida. Como se sabe, o Brasil, dentro da América Latina, é o País com os piores índices de leitura per capita. São dois livros e meio por ano, e se tirar o didático, isso cai para um e pouco”.

A análise vem de um especialista entusiasmado com o que faz. Presidente da Associação Brasileira de Difusão do Livro (ABDL), Luís Antonio Torelli dedica todo seu tempo à divulgação do porta a porta, na entidade fundada há 22 anos e que reúne 250 empresários, representando 80% do segmento. São mais de 30 editoras que operam exclusivamente para o setor.

Sua empolgação começa no exame dos números da pesquisa da Fipe. Houve um momento, quando os sites eletrônicos de venda começaram a pipocar, em que foi anunciada, mais do que prevista, a morte do sistema porta a porta. O estresse durou apenas o tempo de sair uma pesquisa, e logo outra, e todas comprovaram, definitivamente, um conceito: o brasileiro ainda tem alguma desconfiança em relação à internet. No ano passado, a participação de mercado desse meio foi de 0,87% (1,8 milhão, com as vendas feitas diretamente pelas editoras). Detalhe: esse índice é menor que o obtido em 2007, quando as vendas pela internet atingiram 3,4 milhões, ou 1,7% de share.

Ou seja, Torelli tem todas as razões para se animar com o porta a porta. Se o método remonta ao mascate do século 19, a tecnologia acompanha as formiguinhas. A ABDL acaba de fechar contrato com a Redecard (Diners, Credicard). “A forma de pagamento é o grande gargalo”, explica o presidente da ABDL. “Conseguimos acessar o cliente, convencemos, vendemos, mas temos essa deficiência na hora de cobrar. Antigamente se usava cheque, tinha pré-datados, mas hoje quase todo munfo usa cartão de crédito. Usar carnê é uma coisa difícil, dispendiosa, nem os bancos gostam de trabalhar. Finalmente resolvemos esse grande problema”.

Pelo sistema da Redecard, o vendedor terá instalado um software em um aparelho celular de última geração. A máquina que confere e habilita o cartão está embutida no software. Basta que o vendedor ligue para uma central, que vai checar a validade do cartão. A resposta vem em segundos. Assim, em menos de um minuto, a transação estará concluída. É o sistema ‘Phoneshop’, venda por cartão de crédito via celular, que os filiados da ABDL vão conhecer na 16ª Convenção Nacional dos Difusores do Livro, no Rio, em setembro.

É tão grande o entusiasmo que a ABDL fechou convênio com o FAT (Fundo de Amparo ao Trabalhador), para capacitação de novos vendedores. Será um curso de 200 horas, boa parte concentrada em conhecimentos básicos. Pelos cálculos de Torelli, o mercado de trabalho absorve tranquilamente mais 30 mil daquelas formiguinhas citadas. Em suas palavras, ‘com certa facilidade, até’. O dobro, presidente?

“Da noite para o dia, podemos criar 3 mil postos de trabalho, sem esforço. A (enciclopédia) Barsa, em uma das reuniões no Ministério do Trabalho, disse: ‘Se você arrumar 1.500 vendedores hoje, estou contratando’. Uma coisa maluca!”

O projeto recebeu aprovação técnica e só depende de uma audiência pública para ser, então, concretizado. É essa demora que está deixando aflito o presidente da ABDL, pois sente uma oportunidade escapar. Em uma nação carente de empregos, 30 mil vagas viriam muito a calhar. A remuneração é convidativa, somando salário e comissões, pode chegar a R$ 1,5 mil, R$ 2 mil. Nos melhores meses do ano, até R$ 3 mil. Os veteranos, de clientela fidelizada, ganham muito mais. Se as autoridades do governo não apressarem o andar da carruagem, a demanda reprimida vai continuar. Seria mais um gol contra, nesse jogo desigual entre conhecimento e ignorância.

Capacitação e atualização são mesmo urgentes, quando se conta a história desse tipo de comércio, que começou na década de 1940, quando a Enciclopédia Britânica implantou o sistema. Sucesso absoluto, o porta a porta atravessou as décadas seguintes, ampliando o leque de ofertas. Além de coleções de enciclopédias e ‘Tesouro da Juventude’, entraram no repertório dicionários, Bíblias Sagradas, livros religiosos, e a coqueluche de sempre, que são os infantis. E, para quem olha com algum menosprezo o público que consome os produtos no porta a porta, em cidades pequenas e médias, as formiguinhas representam o único meio de fazer chegar encomendas específicas. Livros técnicos de Direito ou Medicina, por exemplo, o vendedor tem como providenciar, e é assim que se forma um cliente fidelizado de classe B ou mesmo A.

O comércio porta a porta resistiu a muitas ondas. Quando a década de 1970 chegou, chegou também a famigerada mala-direta, despejando propostas mirabolantes pelos correios. Tempos depois, foi inaugurado o telemarketing. Contudo, essa modalidade impessoal de vendas não conseguiu tomar o lugar da formiguinha, a tal ponto que grandes corporações, como Nestlé, Coca-Cola, Schincariol, aderiram. E o porta a porta embute uma vantagem adicional, do ponto de vista do empreendedor de livros. A venda não é consignada, como nas livrarias, mas paga contra entrega.

“Nesse sistema, a venda da editora para o vendedor é no dinheiro”, conta Torelli. Por que? O produto que se vende no porta a porta exige embalagem, livro a cores, mais um prospecto para ajudar na venda. Não é qualquer livro que sai. Agora, com essas características, é fácil vender uma edição de 3 mil, 5 mil exemplares”.

Claro que o capital não é da formiguinha. A venda em lote é feita do editor para o distribuidor, que tem duas naturezas. Ele pode ser um atacadista, mas também pode ser o que Torelli chama de ‘crediarista’. O atacadista revende aos próprios vendedores ou a pequenas empresas do ramo. O crediarista recruta, treina e contrata os vendedores, que vão à luta, esquema semelhante ao introduzido pela Barsa.

Resumindo: o atacadista revende para um autônomo, seja uma formiguinha ou uma pequena firma; o crediarista é, no fundo, um empreendedor que tem a própria equipe e chega ao ponto de encomendar edições exclusivas.

A história pessoal de Torelli reproduz o itinerário comum do acesso ao primeiro livro. As professoras listavam dez títulos para serem lidos nas férias, como lição de casa. As crianças detestavam.  Um dia, influenciado pelo irmão mais velho, abriu e leu a obra de Aldous Huxley, ‘Admirável Mundo Novo’. Ficou apaixonado para sempre pelas viagens literárias. Logo em seguida, encantou-se com ‘Capitães de Areia’, de Jorge Amado, e depois com ‘Eram os Deuses Astronautas?’, de Erick van Daniken. Gêneros completamente diversos, que no entanto tinham em comum a boa literatura. Certamente, é o que acontece com qualquer pessoa que inicia um bom relacionamento com os livros.

E o que mais se vende no comércio porta a porta?

“Já houve épocas em que se vendia muita literatura boa, normalmente na forma de coleções. Hoje, como sempre, os campeões são os infantis, os religiosos – de cada dez livros do gênero que saem, cinco saem no porta a porta, incrível, não? – e também livros de apoio ao professor”. Torelli enumera seu ranking e esclarece que, no setor, o produto ostenta algumas características próprias. Explica:

“O livro deve ser atraente para o consumidor, talvez por isso a gente não venda brochuras comuns, mesmo sendo um ‘Harry Potter’. Nosso livro (do porta a porta) precisa ter capa dura, quatro cores, ser robusto e vir em uma embalagem atrativa. A embalagem tem uma dupla função. Não só deve interessar ao cliente, como também deve ser forte para preservar o  volume, porque muitas vezes ele viaja o País inteiro dentro da mala...”

A equipe da ‘Trilha Educacional’, empresa de Torelli, tem feito sucesso com o livro ‘Educar com Arte’, editado exclusivamente para o porta a porta. Dirigido aos pais de crianças em idade pré-escolar, que sofrem de males como lateralidade, propõe exercícios para corrigir o problema.

Da próxima vez que baterem em sua porta, atenção. Por trás do toc-toc pode estar um livro.

QUEM BATE? É O LIVRO...

‘Toc toc... é o livro’. Assim começa o novo comercial da ABDL, voltado para divulgar e enaltecer o trabalho de quem vende livros porta a porta.

A campanha institucional tem destaque no comercial de televisão, mas estende seu foco para outras mídias. Um cartaz para exposição em escolas mostra uma aluna com um fone de ouvido e o slogan: ‘Está faltando um livro aqui”.

A inspiração do comercial foi, exatamente, a da imagem da casa, alguém apertando a campainha e em off, o slogan ‘Avon?Chama’, de muito sucesso na década de 1960.