Mulheres, de 20 a 60 anos, leitoras ávidas e, muitas vezes, colecionadoras de publicações. Esse é o perfil dos consumidores de livros vendidos em bancas de revistas, mercado que cresce no Brasil. Editoras que apostam no segmento vêm colhendo resultados. A Harlequin Books, que produz romances contemporâneos, de época e suspense no formato pocket book, viu o faturamento crescer dois dígitos em 2009, feito que espera bisar em 2010. Na Martin Claret, esse indicador aumentou 9% em relação a 2008. Para este ano, estima-se mais 20%.

O sucesso tem lá suas explicações.

A mais evidente é o preço médio, que oscila entre R$ 7 e R$ 20, mais barato que o similar das livrarias. E há a logística: são cerca de 25 mil bancas no País, volume muitas vezes maior que o de livrarias, concentradas nas regiões Sul e Sudeste.

“Cada vez mais os editores têm buscado a não dependência, e a expansão em regiões onde não há livrarias. Não há disputa neste aspecto: menos de 10% dos títulos que estão nas livrarias vão para as bancas. Além do mais, as vendas aumentam 5% ao ano, acompanhando o crescimento do mercado de venda avulsa”, explica Bruno Tortorello, diretor comercial da Dinap, do Grupo Abril, uma das maiores distribuidoras de livros, revistas e jornais do País.

Não é grande o leque de empresas que elegeram bancas como ponto de venda. A Harlequin iniciou operações em 2005, distribuindo somente séries no formato de bolso. Começou com dez títulos em cinco séries, por mês. Hoje, lança até 19 títulos distribuídos em 12 séries, com frequência semanal, quinzenal, mensal e bimensal. As de maior visibilidade são Paixão, Jéssica  e Desejo.

Mas a sua experiência é muito maior, com presença há mais de 30 anos, cedendo conteúdo para publicações como Julia, Sabrina e Bianca. O ingresso efetivo ocorreu por meio da joint venture entre a canadense Harlequin Enterprises e o Grupo Editorial Record, do Rio de Janeiro, levando à publicação exclusiva de conteúdos famosos há décadas.

“O público que compra nossos livros é formado por leitoras que conhecem as autoras, colecionam os livros e frequentam livrarias. Elas apreenderam a apreciar a leitura de romances quando jovens, através de familiares ou amigas. Ressalto ainda o fato de que são colecionadoras, se dão o tempo de ler, e um livro nunca é o suficiente”, diz Elise Ambar, diretora da Harlequin Books Brasil.

Quem também comemora bons ventos é a Nova Fronteira, do Grupo Ediouro Publicações, também do Rio. Atua no setor há cinco anos. Todo mês lança 10 novos títulos, entre eles quatro inéditos em formato pocket. “Bancas e revistarias sempre foram um canal de venda alternativo para os livros. Com campanhas específicas e coleções, eles cumprem o objetivo de ampliar o seu alcance. Temos poucas livrarias no Brasil, e a maioria com grande concentração geográfica e de público. As bancas são um forte aliado na disseminação do livro”, argumenta a diretora Leila Name.

A Nova Fronteira produz coleções voltadas para o público que frequenta os pontos de venda, muitas vezes em parcerias com outros veículos de comunicação. O acabamento é sempre diferenciado (capa dura e papel especial). “Essas coleções, de tiragens maiores que as convencionais de livraria, chegam às bancas com preço inferior em cerca de 35%”, diz Leila.

Já os pockets, segundo ela, são planejados, como no mundo todo, a partir do bolso. “As edições pockets (formato menor, sem orelha, com laminação simples na capa, geralmente com papel de miolo em gramatura inferior, e com remuneração de direitos autorais em percentual inferior àquele praticado nos canais convencionais) têm preço de capa cerca de 50% inferior”, explica a executiva da Nova Fronteira.

A Editora Martin Claret, de São Paulo, apresenta uma diversidade de títulos, que abrange literatura brasileira e estrangeira, filosofia, sociologia e autoajuda, entre outros. Com uma rede de representantes comerciais, negocia com 600 pontos de venda no País, com um detalhe: só coloca seus produtos em lojas de conveniência. “Lançaremos aproximadamente 20 títulos novos. Além disso, estamos ampliando nosso sistema de distribuição com uma campanha agressiva de marketing”, antecipa o diretor comercial da editora, Uriel Fernandes.

Presente nesse sub-segmento das lojas de conveniência desde 1982, a Martin Claret manteve longa parceria com a Distribuidora Fernando Chinaglia, que saiu do mercado. “Infelizmente, na época, o número de livrarias era muito reduzido. Assim, só nos restou a alternativa de buscar novos canais de vendas como bancas de jornais com lojas de conveniências e outros, para atingir um número de leitores cada vez maior”, lembra Fernandes.

Os livros da Martin Claret têm características comuns, qualquer que seja o ponto de venda. Seus principais produtos são as coleções ‘Obra Prima de Cada Autor’, ‘Autor Por Ele Mesmo’, ‘Poder do Poder’ e ‘Pensamentos de Sabedoria’, com preços entre R$ 12,90 e R$ 13,90. “Nossos livros têm altíssima qualidade gráfica, impressos em papel off-set – gramatura de 70g, miolo impressão uma cor e capa em papel Cartão Supremo 250 g em quatro cores com orelhas”, explica Uriel.

Vender para o público de banca exige, porém, análise criteriosa. Destacar o produto em meio às centenas de revistas impõe estratégia de marketing próprio.
“Nós trabalhamos com um display exclusivo para essas bancas e lojas de conveniências”, revela Uriel. “Ele constitui um visual diferente e torna mais fácil a localização dos livros. Sempre investimos um percentual das vendas em novos títulos, displays, banners e folderes, para nos diferenciar dos concorrentes. É preciso inovar para continuar no mercado”.

Convencer o jornaleiro exige diálogo e paciência. “O que expor e onde, é uma gangorra. Como o jornaleiro determina o que e onde vende, é necessário criar uma boa relação comercial com ele, negociar melhores posições e adequar os materiais de apoio ao ambiente da banca. Por outro lado, está a força do leitor. O que é mais procurado, será mais bem exposto. Assim, o editor precisa informar e criar o desejo pelo livro com publicidade fora do ponto de venda, bem como cuidar da banca”, explica Elise, da Harlequin.

Nesse processo, a logística de distribuição é fundamental. A Dinap, que atua em 17 mil bancas em todo o País, praticamente domina o mercado. Orgulha-se também de não falhar na microdistribuição, complexa tarefa de definir o mix de produtos e sua quantidade, por ponto de venda.

 “Esse é o nosso grande diferencial. Temos expertise muito grande no entendimento do que vende e onde vender. Isso nos garante fazer colocações cirúrgicas onde existe potencial de venda, dado que o volume de livros é muito menor que o de revistas. Erros geram encalhes enormes”, afirma Bruno Tortorello.

Para muitas distribuidoras, o mercado de livros em bancas não se mostrou rentável, operacionalmente. A paulista Global Press abandonou o nicho, bem como a Via Log, do Grupo RBS, do Rio Grande do Sul. “Operamos aproximadamente um ano. O projeto foi interrompido porque as maiores editoras nos repassaram, inicialmente, títulos com menor venda. Os de maior apelo e vendas estavam com outra grande distribuidora. Chegamos a um momento decisivo: ou passavam todos os títulos para nós – para tornar o projeto financeiramente viável – ou cancelavam. Além disso, as megastores têm uma política agressiva de preços e consignação que faz com que as margens sejam muito pequenas, o que nos fez decidir focar em segmentos mais rentáveis, como a distribuição porta-a- porta”, diz Hildebrando Mazzardo Marques Viana, gerente de Distribuição da Via Log.

As editoras deixam livros nas bancas por 60 dias. Não é necessariamente uma regra, reflete a média de mercado, com pouca variação.

“Fazemos os ciclos de recolhimento e de recolocação em outras praças, em ondas sucessivas. Esse processo dura, ao todo, 12 meses. O encalhe final retorna à editora em ciclos de 180 dias e é recolocado em outros canais, abrindo um terceiro ciclo de vida do produto”, explica Leila Name, da Nova Fronteira. Tempo, para a Dinap, não é segredo. “Esse também é um diferencial nosso, conseguimos gerenciar o processo em função dos resultados que colhemos ao longo do tempo. Temos informações quentes, sempre. O recolhimento pode ser feito em 60, 90 ou mesmo 200 dias. Isso garante uma boa gestão do mix e eficiência de vendas”, justifica Tortorello.

 A Martin Claret oferece um desconto de 30% para as bancas, mais uma comissão de 8% para os seus representantes. As despesas com frete giram em torno de 3%. Mas estimativas do setor dão conta de que, em pontos de vendas em bancas, o jornaleiro fica com 30%, outros 15% vão para as distribuidoras e 55% para os editores. É uma remuneração muito diferente da praticada, em média, pelas livrarias, onde o livreiro fica com 40%, o distribuidor com 20%, custos de produção consomem 15%, e 10% referem-se a direitos autorais.

 “Os mercados de bancas e livrarias não são tão diferentes. Enquanto o preço de capa dos livros de banca é consideravelmente menor, as tiragens precisam ser maiores para garantir a distribuição. O ponto de equilíbrio também será mais alto em número de exemplares. Nos dois casos, se a quantidade de não vendidos estiver maior do que o previsto, os livros deverão entrar na fase de promoções (descontos, brindes e outros) para atrair mais compradores. Nas bancas, os editores fazem promoções como caixas de coleções, kits temáticos, coletâneas, e ações de sampling com os não vendidos”, argumenta Elise Âmbar, da Harlequin.
 De acordo com Leila Name, não há como comparar a contabilidade financeira entre vendas em bancas e em livrarias. Tudo depende do volume e das parcerias estabelecidas pelo editor. “A nossa média percentual de vendas em bancas é a mesma que temos praticado em nossos canais convencionais. Evidentemente, o ticket médio do produto é inferior. Por isso, a revisão do percentual de direitos autorais e a escala do negócio são fundamentais ao resultado. No mais, o famoso encalhe é sempre um risco do nosso negócio, qualquer que seja a tiragem”, completa Leila, da Nova Fronteira.