Essa é a grande revelação da pesquisa “Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro – Relatório 2008”, levantamento anual realizado pela Fipe (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas), por encomenda conjunta da CBL e do SNEL (Sindicato Nacional dos Editores e Livreiros).

“É possível afirmar duas coisas a partir dos números da pesquisa”, afirma a economista e professora Leda Maria Paulani, que coordenou a amostra.

“Primeiro, que essa queda de preços foi substantiva, firme e forte. A segunda coisa que dá para afirmar com segurança é que os livros que estão sendo vendidos são mais baratos. Ou seja, as editoras estão colocando opções mais baratas do que em 2004”.

A economista ilustra a explicação dando o exemplo de um livro de capa dura e papel de primeira, lançado a R$ 30, enquanto outra versão, de capa mole e papel inferior, sai a R$ 20. O acirramento da concorrência, nesse ponto, beneficiou o consumidor.

A redução do preço médio vem se verificando há cinco anos e honra um compromisso que a cadeia produtiva assumiu com o Governo Federal, em 2004, ao ser desonerada do PIS e do Cofins. Bem a propósito, os pesquisadores cuidaram de montar uma série histórica, a partir daquele ano, e chegaram a uma conclusão ainda mais crucial.

No período que foi objeto de estudo, isto é, de 2007 a 2008, o preço médio cresceu 0,88% (de R$ 11,42 para R$ 11,52), aí excluindo-se compras de livros didáticos pelo governo, metodologia que será explicada linhas adiante. Esse índice de 0,88% é inferior ao IPCA educação, papelaria e leitura, de 4,56%. Feita a correção das variáveis, conclui-se que o preço médio do livro, para o consumidor-leitor, foi na verdade 3,68% mais barato.

Já o espectro amplo de tempo, mais que uma tendência, aponta um vetor que parte de 2004 e estaciona em 2008. Nele, a evolução de preços médios simplesmente despencou, sob qualquer ângulo de observação.

O preço médio constante, por unidade vendida, baixou de R$ 8,58 em 2004 para R$ 8,00 em 2008. Para validar a comparação estatística, o valor foi deflacionado pelo IPCA educação, papelaria e leitura.

Um passeio pelos sub-setores, divisão estipulada na metodologia da Fipe, comprova que a queda do preço médio foi regular e constante, sugerindo uma estratégia dos editores para oferecer seus produtos a um preço progressivamente convidativo. A evolução fica clara nos quadros dessa reportagem.

Houve, informa o relatório da Fipe, “a queda generalizada em termos reais (que se verifica também em termos nominais) dos preços médios praticados pelo setor editorial”. A avaliação é tanto mais dramática quando se confronta essa redução com os índices de inflação e com a evolução do PIB no quinquênio. Pois as editoras ofertaram, ao mercado, livros que saíram, para o comprador, 26% mais em conta.

A comparação, ano a ano, de ‘Preços Médios Reais – Vendas ao Mercado’, é um argumento irrefutável. Os técnicos estabeleceram, para 2004, ano zero da pesquisa, um valor de R$ 100. Basta examinar o quadro correspondente nesta reportagem e comprovar a competência das editoras ao perseguir a competitividade e atender bem o consumidor.
Na área de ‘Livros Didáticos’, por exemplo, a redução real foi de 24,5% (do padrão de R$ 100 em 2004 para R$ 75,49 em 2008).

No subsetor ‘Obras Gerais’, nada menos que 22,4% (do padrão R$ 100 para R$ 77,60).
O nicho ‘Religiosos’ comandou a inflexão de queda dos preços médios, atingindo incríveis 38% a menos (de R$ 100 para R$ 62,02).

Finalmente, no segmento que mescla obras científicas com títulos técnicos e profissionais, designada pela sigla ‘CTP’, o percentual de abatimento foi de 23,3% (aqueles R$ 100 de cinco anos passados desabaram para R$ 76,66 em 2008).

Gráficos e quadros desta reportagem ilustram com perfeição os números compulsados a partir de informações concedidas por uma amostragem que a coordenadora Leda Paulani calculou em 50% do mercado, quase todos associados da CBL e do SNEL. Um amplo e detalhado questionário foi encaminhado on line, sendo as respostas tabuladas e agregadas para a construção das tabelas.

Do ponto de vista metodológico, a amostragem é elevada. “A partir dos dados, por um processo de inferência estatística, chega-se a uma margem de segurança bem grande, no que se refere à veracidade dos números”, explica a professora Leda Paulani.

Alfredo Weiszflog, membro do conselho de fundadores da CBL e coordenador da Comissão da Pesquisa, Produção e Vendas, insiste que todas as editoras devem participar da pesquisa da Fipe. “Algumas entendem que um questionário a menos não fará diferença. Mas é claro que fará. Ao fim e ao cabo, quanto maior o número de participantes, maior a qualidade da pesquisa”.

Weiszflog toca em um ponto que considera vital, o do sigilo absoluto dos dados coligidos pela Fipe. “Nós, da comissão que supervisiona a pesquisa, não temos acesso a nada. Só temos acesso aos números agregados, ou seja, após a tabulação”.

Pelo contrato firmado com CBL e Snel, a Fipe torna-se fiadora do sigilo absoluto.

O resultado, para todos os que integram a cadeia produtiva, mostra-se, na visão do ex-presidente da CBL, uma ferramenta de uso e consulta obrigatórios:

“Claro que a pesquisa é um instrumento importante para que os editores possam formular, perante as autoridades, sugestões de políticas públicas para o setor, pois essas sugestões virão embasadas em dados concretos para a formulação das políticas públicas. Ou seja, em vez de ficar nos ‘achismos’, é bem melhor partir de números da realidade. E, para as empresas, são dados valiosos para definir estratégias, para se situar dentro do mercado, dentro do próprio setor, até para verificar o seu próprio desenvolvimento no campo editorial.”

A queda de preço do livro foi a cereja de um bolo que cresceu, emulando a receita do País (5,1% de alta no PIB). Os números positivos estão refletidos em todos os segmentos, alguns até surpreendentes. Um exemplo: 51.129 novos títulos lançados, marca inédita que rompeu a simbólica barreira dos 50 mil, com um consistente incremento, sobre 2007, de 13,3%. Uma oferta nessas proporções demonstra que os editores apostaram na expansão do mercado.

“Percebe-se um aumento expressivo nos títulos editados, explicado principalmente pelo aumento substantivo de edição de títulos em ‘CTP’ (engloba obras científicas, técnicas e profissionais) e, em menor grau, em ‘Obras Gerais”, relata a Fipe. “Isso pode ser explicado pelo boom do ensino superior no Brasil, não só quantitativo como qualitativo, com o surgimento de vários novos cursos que ensejam a edição de novos títulos”.

Em ‘CTP’, o desempenho pode ser qualificado como notável, com 34,5% de expansão, pulando de 9,7 mil lançamentos para 13,1 mil. Na gaveta ‘Obras Gerais’, desempenho mais modesto, porém, significativo, alinhado com o setor em geral: 13% a mais de 2007 para 2008, indo de 12,9 mil novas edições para 14,6 mil.

Já a receita maior das empresas, de 9,7% nominais e 4,9% reais (ou seja, deflacionados pelo IPCA educação, papelaria e leitura, do IBGE) reflete, como um espelho, o desempenho geral do Produto Interno Bruto. Um detalhe a ser considerado é que a crise mundial que irrompeu há exatamente um ano, só produziu consequências sobre o desempenho de vendas de livros, no Brasil, depois do primeiro trimestre deste ano.

Tanto em faturamento, quanto em quantidade de exemplares vendidos, houve variação positiva. É aqui que o setor de livros didáticos, em que por razões óbvias o Governo Federal tem presença hegemônica, como comprador, interfere na organização do cenário.

Pela metodologia da pesquisa da Fipe, as empresas foram catalogadas por duas variáveis.
A primeira estabelece a divisão por obras editadas. São as já citadas quatro categorias, de ‘Didáticos’, ‘Obras Gerais’, ‘Religiosos’ e ‘CTP’ (científicas, técnicas e profissionais).

A outra tabulação classifica as empresas por volume de faturamento: até R$ 1 milhão por ano, de R$ 1 milhão a R$ 10 milhões-ano; de R$ 10 mi a R$ 50 mi-ano, e acima dos R$ 50 milhões por ano.